¿El lujo puede ser sustentable?

Maria Rodriguez Vazquez
4 jul
3 Min. de lectura

Parece una contradicción, pero cada vez más marcas de lujo están enfrentando esa pregunta. La industria de la moda viene siendo señalada por su impacto ambiental, y ya no alcanza con usar “algodón orgánico” o lanzar cápsulas ‘verdes’. El desafío es más grande: repensar la lógica del lujo desde la circularidad.

Chanel da un paso fuerte en esa dirección.

Chanel lanza Nevold: su nueva unidad de reciclaje

La novedad viene con nombre propio: Nevold, una nueva unidad creada por Chanel para producir materiales reciclados a partir de descartes textiles, telas sin usar y productos que no se vendieron.

Nevold (que viene de “never old”) no es una línea de productos, sino una plataforma business-to-business abierta, que busca resolver uno de los problemas más complejos del sector: el uso excesivo de recursos.

La lidera Sophie Brocart, ex CEO de Patou, y forma parte de un plan de transformación a largo plazo de Chanel, que busca cambiar cómo se piensa el ciclo de vida del producto, desde su diseño hasta su reutilización.

¿Qué significa esto en la práctica?

Chanel está apostando a que la sustentabilidad no sea un apéndice, sino parte central de su modelo de negocio. La propuesta es clara: no se trata solo de lanzar campañas con mensaje ecológico, sino de crear sistemas concretos para hacer circular los materiales.

Y hacerlo sin perder lo que hace al lujo: savoir-faire, calidad, diseño. La pregunta no es solo cómo reducir impacto, sino cómo reinventar lo que consideramos “lujoso”.

¿Es real o marketing?

Obvio que hay storytelling. Pero también hay estructura: Chanel no es la única. LVMH invirtió millones en LVMH Life 360; Kering tiene un equipo entero dedicado a innovación sostenible; Hermès probó materiales de micelio y Burberry se comprometió a dejar de incinerar productos.

Y si hablamos de pioneras, Stella McCartney fue de las primeras en demostrar que el lujo no necesita cuero ni piel para ser deseable. Desde hace años impulsa materiales alternativos, prácticas regenerativas y alianzas con empresas de biotecnología, como la desarrolladora de micelio Mylo o la empresa Bolt Threads. Su enfoque fue tan consistente que hoy hasta colabora con otras maisons del grupo LVMH.

La diferencia está en cuánto se institucionaliza ese cambio. Y en el caso de Chanel, crear una unidad aparte, con nombre propio, personal y objetivos de largo plazo, marca una intención que va más allá de una campaña.

De competencia a colaboración: el futuro del lujo puede ser colectivo

Una de las transformaciones más interesantes es que marcas que históricamente fueron ultra cerradas ahora empiezan a abrir sus procesos. Con plataformas como Nevold, Chanel no solo busca resolver su problema interno, sino también proveer materiales reciclados a otras marcas.

La lógica es otra: si todos enfrentan el mismo problema, la solución puede ser compartida. Ya no se trata solo de tener "tu cápsula sustentable", sino de crear herramientas y estructuras que sirvan para toda la industria.

Es un cambio cultural y de poder. Porque el verdadero lujo hoy no es esconder procesos, sino animarse a mostrarlos y mejorarlos con otros.

Desde Faier: el lujo también puede liderar desde lo estructural

Siempre se dice que el lujo marca tendencia. Pero el verdadero cambio no está solo en las campañas, sino en cómo se produce. Chanel entendió que no alcanza con mostrarse responsable: hay que ser parte de la solución. Crear nuevos sistemas, compartir saberes, abrir plataformas.

Y aunque el camino recién empieza, acciones como Nevold muestran que la sustentabilidad no está reñida con el lujo. Al contrario: puede ser parte de su evolución.

María Rodríguez Vázquez

FAIER Digital Agency.

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